Wie optimiere ich den Onlineshop um Kaufabbrüche zu vermeiden?
Teil 1: Die 5 Schritte der Customer Journey verstehen
Jedem Kauf liegt der Prozess der Kaufentscheidung zugrunde. Erst, wenn man sich als Händler in die Rolle des Kunden versetzt, wird einem der lange Weg der Kaufentscheidung bewusst und man findet wertvolle Anknüpfungspunkte für die Optimierung des eigenen Shops.
Die Kaufentscheidung: 5 Phasen
Quelle: Der Kaufentscheidungsprozess, prädikat.net
Wurde in Schritt 1, der Anregungsphase der Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung erkannt, folgt Schritt 2, die Informationsbeschaffung. Je nachdem um welchen Bedarf es sich handelt, fließen neben rein sachlichen Fakten und Produkteigenschaften auch Meinungen von Freunden oder Bekannten, Produkttests oder anderen externen Quellen in die Entscheidung mit ein. Auf Grundlage der gesammelten Informationen erfolgt Schritt 3, die Bewertung und Auswahl.
Haben sich Kunden für ein Produkt entschieden, geht es bei Schritt 4, dem Kauf, an die Auswahl des richtigen Shops. Ideal wäre natürlich, wenn Kunden bei der Shopauswahl sofort an Ihren Shop denken. Wenn Kunden noch keinen präferierten Shop im Kopf haben, wird die Entscheidung anhand verschiedener Kriterien getroffen. Zahlungs- und Lieferkonditionen genauso wie der Preis oder das nötige Vertrauen können ausschlaggebende Faktoren sein. Der Shop, der die Kundenbedürfnisse am besten befriedigt, macht das Rennen. In Schritt 5, dem Nachkauf, werden vom Kunden mitunter Bewertungen über das gekaufte Produkt verfasst bzw. Reklamationen getätigt. Mit zeitgerechter Lieferung, zusätzlicher Service-Leistungen oder Bonus-Programmen können Kunden zum Wiederkauf im Shop motiviert werden (Quelle).
Kaufabbrüche: Lieferkosten und fehlende Bezahlarten
Betrachtet man den gesamten Kaufprozess, gleicht ein Abbruch im Warenkorb einem Rennen, das kurz vor der Ziellinie verloren wird. Daher gilt es Kaufabbrüche zu vermeiden und unterschiedliche Kriterien zu beachten, um Kunden möglichst einfach ins Ziel zu führen.
Andererseits haben auch Händler einen langen Weg hinter sich. Bedenkt man den Aufwand, den es braucht um einen Shop aufzubauen: von Produkt über Lieferanten, technischem Setup, Design, Marketing, Kunden-Akquise und vielem mehr. Schlussendlich haben Kunden Produkte in den Warenkorb gelegt, um kurz vor Kaufabschluss den Shop zu verlassen, nur weil beispielsweise die passende Zahlart fehlt. Oft können Kaufabbrüche durch kleine Anpassungen, die relativ wenig Kosten und Aufwand erfordern, vermieden werden.
Quelle: statista.com
In dieser 2016 durchgeführten Befragung wurden zahlreiche Gründe für Abbrüche genannt. Die wichtigsten Kriterien sind Lieferkosten, das Fehlen der gewünschten Zahlart sowie der Preis. Auffällig: nur 12 % gaben an, noch nie einen Online-Einkauf abgebrochen zu haben. Das bedeutet im Umkehrschluss: 88% haben mindestens einmal einen Online-Kauf abgebrochen.
Käufe am Smartphone: 79% kommen nicht zustande
Die Antworten der Smartphone-Shopper verdeutlichen die Problematik der Kaufabbrüche in Onlineshops, denn bei 79 % aller befragten Personen kamen Online-Käufe in der Vergangenheit nicht zustande. Besonders alarmierend ist, dass 29 % angeben, Einkäufe regelmäßig oder manchmal abzubrechen. Diese Zahlen weisen noch einmal sehr deutlich darauf hin, dass die Optimierung des Bestellprozesses sehr viel Potential für zusätzliche Verkäufe mit sich bringt und so deutlich mehr Umsätze erzielt werden können.
Quelle: Bitkom Studie
Der größte gemeinsame Nenner für Kaufabbrüche am Smartphone ist der Bezahlvorgang. An zweiter Stelle steht die schlechte Internetverbindung an dritter Stelle wurde die fehlende Benutzerfreundlichkeit genannt. Technische Schwierigkeiten treten am Smartphone deutlich öfter auf. Abgesehen von der schlechten Internetverbindung, können Shop-Betreiber auf alle anderen Abbruchgründe Einfluss nehmen.
Schwierigkeiten beim Bezahlvorgang am Smartphone können beispielsweise darauf hindeuten, dass der Zahlungsanbieter seine Dienstleistung nicht für mobile Endgeräte optimiert hat. Vermissen Kunden eine Zahlart, sollten alternative Bezahlmöglichkeiten in Betracht gezogen werden. Dies verursacht in der Regel wenig Aufwand, vor allem wenn ein gängiges Shop-System genutzt wird. Bei fehlender Benutzerfreundlichkeit liegt die Verantwortung beim Betreiber, den Shop auch fit fürs Smartphone zu machen.
Langfristig werden nur die Player am Markt bestehen können, die ihren Kunden ein optimales Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg anbieten.
Wie optimiere ich meinen Shop um Kaufabbrüche zu vermeiden?
Analysiert man die Ergebnisse der zuvor angeführten Statistiken, kann man die genannten Gründe für Kaufabbrüche in fünf zentrale Themengebiete einteilen. Jeder dieser fünf Gründe ist inhaltlich sehr umfassend und wird in weiterer Folge als eigener Blog-Post aufgeführt:
EINLEITUNG: Die 5 Schritte der Customer Journey. PLUS: Die Ursachen für Kaufabbrüche
VERTRAUEN: Wie schaffe ich einen vertrauenswürdigen Onlineshop? PLUS: 4 Quick-Wins für Shopbetreiber.
TECHNIK: Wie gelingt ein technisch einwandfreier Webshop? PLUS: 6 typische Fehlerquellen und wie man sie behebt.
USABILITY: Wie wird mein Shop benutzerfreundlich in 6 Schritten? PLUS: 4 Möglichkeiten zur Problemanalyse
BEZAHLUNG: Welche Zahlungsarten sind die Beliebtesten? PLUS: 4 Payment Trends
LIEFERUNG: Welche Lieferbedingungen soll ich anbieten? PLUS: 6 Modelle mit Kosten-Kalkulation
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Über die Autoren
cashpresso: Shop-Betreibern steht mit cashpresso ein kostenfreier Ratenzahlungs-Anbieter zur Verfügung, der durch Erhöhung der Kaufkraft höhere Warenkörbe und mehr Umsatz bringt. cashpresso garantiert 100%ige Zahlungssicherheit. Beim Konsumenten sorgt die erstklassige Usability für ein reibungsloses Einkaufserlebnis, bei dem sie selbst entscheiden dürfen, wann und wie sie ihren Einkauf bezahlen.
Händlerbund: Melvin Dreyer hat in Leipzig Rechtswissenschaft studiert und ist seit 2018 für den Händlerbund tätig. Dort unterstützt er die Redaktion im Hinblick auf Rechtsfragen und berichtet auf Onlinehändler-News.de zu rechtlichen Themen innerhalb der E-Commerce-Branche.